สุวรรณา เอี่ยมพิกุล กับการสร้างโฉมใหม่ของ ‘เซียงเพียวอิ๊ว’ ที่เข้าถึงลูกค้าเดิมและกลุ่มคนรุ่นใหม่บนพื้นฐานการใส่ใจสังคมและคุณค่าต่อ
ผู้บริโภค
60 กว่าปีที่แล้ว “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ให้กำเนิดยาหม่องน้ำ “เซียงเพียวอิ๊ว” ซึ่งประยุกต์สูตรดั้งเดิมที่ได้จากซินแสถัง ผู้เชี่ยวชาญยาจีนโบราณ ปัจจุบันบริษัทเบอร์แทรม (1958) จำกัด และผลิตภัณฑ์ในเครืออยู่ภายใต้การบริหารของบุตรคนที่ 3 นั่นคือ “สุวรรณา เอี่ยมพิกุล”
“เราเริ่มจากการปรับคาแรกเตอร์ของแบรนด์ให้จับต้องได้ก่อน” สุวรรณาเล่าถึงกระบวนการรีแบรนดิงหลังเข้าดูแลบริษัท “เรายังเก็บ ‘ความเป็นจีน’ และ ‘สีแดง’ เอาไว้แล้วนำเสนอภายใต้หลัก ‘One World One Brand’ ส่วน ‘อากง’ ที่คนมองว่าแก่เชย เราสร้างใหม่ให้เป็นอากงที่อารมณ์ดี เฟรนด์ลีเข้าถึงได้ง่าย เรื่องชื่อเราใช้คำว่า ‘เซียงเพียว’ เป็นหลักเพราะคำว่า ‘อิ๊ว’ ในภาษาจีนแต้จิ๋วแปลว่า น้ำมัน เราจึงตัดออกเพื่อให้เหมาะกับไลน์สินค้าในอนาคตที่มีความวาไรตี้มากขึ้น เช่น ยาดม ครีม”
กลุ่มเป้าหมายของเซียงเพียวเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเดิมที่คุ้นชินกับสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นเก่าในวัยพ่อแม่ แต่สุวรรณาไม่หยุดแค่นั้น เธอสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยลงมา รวมถึงวัยรุ่นด้วย จึงออกมาเป็น “Peppermint Field” ที่มุ่งไปที่กลุ่มคนทำงานในเมือง ชอบเล่นกีฬากลางแจ้งและกิจกรรมแอดเวนเจอร์นิด ๆ
แน่นอนว่าเราไม่สามารถบังคับให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าของเราได้ แต่เราก็ยังต้องใส่คุณค่าที่ดีเข้าไปในผลิตภัณฑ์ของเราอยู่
ทั้งการสร้างคาแรกเตอร์ใหม่ให้เซียงเพียวและให้กำเนิดผลิตภัณฑ์ใหม่ Peppermint Field เป็นผลผลิตของบริษัทที่มุ่งสร้างนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าแก่สังคม
“การทำธุรกิจและสร้างสรรค์สินค้าของเราไม่ยึดกำไรเป็นหลัก แต่เน้นไปที่ ‘คุณค่า’ ต่อสังคมตอนจะปล่อย Peppermint Field เราถามพนักงานทุกทีมว่าถ้าไม่มียาดมยี่ห้อนี้ สังคมจะขาดอะไร ถ้าตอบว่าไม่ขาดอะไรหรือมีสิ่งอื่นทดแทนได้ งั้นไม่ต้องทำ แต่ในที่สุดก็ได้คำตอบว่า สังคมจะไม่มียาดมที่มีการบูรในระดับที่ปลอดภัย สามารถดมได้บ่อยตามต้องการและไม่ทำลายเยื่อบุจมูก”
ด้วยแนวคิดนี้จึงได้ยาดม Peppermint Field ที่มีการบูรเพียง 4% และยาดม Black Inhaler ตัวใหม่ มีการบูรเพียง 2% และเพิ่มยูคาลิปตัสเป็น 2 เท่า สร้างความสดชื่นแก่ผู้ใช้ได้โดยไม่ก่ออันตรายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้ดั่งหวัง การันตีด้วยผลประกอบการที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยยอดขาย 180 ล้านบาทในปี 2561 และโตขึ้น 15% ในปี 2562 มียอดขายรวมทุกผลิตภัณฑ์ในปี 2562 เป็น 1,500 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งในตลาดยาดมแบบแท่งเป็นอันดับ 2
อีกเหตุผลที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ภายใต้การดูแลของสุวรรณาเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น และยังรักษาฐานผู้บริโภคเดิมเอาไว้ได้คือการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ บนหลัก “Mutual Benefit”
“เราคิดสินค้าใหม่โดยคำนึงถึง Mutual Benefit เสมอ ระหว่างการรีเสิร์ช เราจะตั้งคำถามเลยว่า ถ้าผลิตแล้ว คุณจะใช้ไหม ถ้าใช้ แล้วจะให้ลูกให้พ่อแม่ใช้ด้วยไหม ถ้าใช่ ก็ผลิตสินค้าออกขายได้เพราะนั่นแสดงให้เห็นว่าเมื่อสินค้าดีต่อเขาแล้ว เขาก็จะให้คนรอบตัวใช้ด้วยเพราะคิดว่ามันก็น่าจะดีกับคนอื่นเหมือนกัน”
สุวรรณาฝากย้ำกับคนที่จะประกอบธุรกิจแนวเดียวกับเธอว่า “ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของหรือพนักงานก็ตาม ต้อง ‘ใส่ใจสังคม’ แน่นอนว่าเราไม่สามารถบังคับให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าของเราได้ แต่เราก็ยังต้องใส่ ‘คุณค่าที่ดี’ เข้าไปในผลิตภัณฑ์ของเราครั้งหนึ่งเคยพูดกับพนักงานว่า ถ้าเปลี่ยนมาใส่การบูรเยอะ ๆ เราได้กำไรมากขึ้น เพราะต้นทุนถูก จะทำไหมพนักงานตอบว่าไม่ทำ เพราะมันเป็นอันตรายต่อเยื่อบุจมูกผู้ใช้ นี่แหละคือสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่ได้เพราะคนในบริษัททุกคน ‘ภูมิใจ’ ที่ได้ร่วมมือกันเพื่อทำอะไรบางอย่างที่ดีต่อสังคม”
Liquid Oil Balm that Cares
Sixty years ago, Bunjua Eiampikul gave birth to “Siang Pure Ew”, liquid oil balm, the formula of which he inherited from Master Tang, an expert in Chinese herbal medicine. Today, Bertram (1958) is being managed by Bunjua’s third daughter, Suwanna, who has initiated the company’s rebranding. “We have to adjust the character of the brand, making it touchable. We still keep our Chinese heritage and the red colour within the concept of One World One Brand”. As for the image of a-kong (grandfather), we have made him friendly, good-humoured and down-to-earth. We decided to keep the name “Siang Pure” and removed “Ew”, a Teochew word for oil, to represent a variety of products that we will offer in future such as lotion cream and inhaler.”
Her latest business venture is the creation of Peppermint Field and Black Inhaler, inhalers that are good for health. Users can use them as often as they want without any danger to the nasal cavity. They were created especially for young, urban people and those loving outdoor sports. The success of the two inhalers is well-recorded in the year 2018 in which the sales hit 162 million Baht and increased by 15% in the succeeding year. They were also ranked second in the inhaler market. “Whether you are a business owner or an employee, you must be socially responsible. What keeps the business going is the pride that everyone in the company shares because they are doing good for society.”