มานิต อุดมคุณธรรม | สุดยอดตำนานนักการตลาดที่ยังมีลมหายใจ

ชายผู้พลิกหน้าประวัติศาสตร์ห้างสรรพสินค้าไทย ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ไม่มีใครตามทัน

ในยุคที่ร้านหนังสือเต็มไปด้วยหนังสือแนะนำกลยุทธ์ทางการตลาดสารพัดวิธีนับไม่ถ้วนแบบนี้คงเป็นเรื่องน่าเสียดายถ้าคุณยังไม่เคยรู้จัก “มานิต อุดมคุณธรรม” หนึ่งในตัวจริงของวงการ ผู้ฉีกกรอบความคิดเดิม ๆ ริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ นี่คือบุคคลต้นแบบผู้คิดค้นกลยุทธ์การตลาดมากมายที่ยังคงใช้ได้ผลมาจนถึงทุกวันนี้

จากเซลล์แมนขายเสื้อผ้าสู่ธุรกิจกางเกงยีนส์อันดับหนึ่ง 15 ปีซ้อน

“มีสุภาษิตจีนที่ว่า ลูกวัวไม่กลัวเสือ เพราะลูกวัวไม่รู้ว่าเสือคืออะไร ก็เหมือนกับเรา เราเห็นทุกอย่างเป็นโอกาสอย่างเดียว สู้ตายอย่างเดียว” นี่คือหนึ่งในคติการใช้ชีวิตที่ทำให้ชายคนนี้มองโลกแตกต่างจากคนทั่วไป

มานิตเริ่มชีวิตธุรกิจจากการเป็นเซลล์แมนช่วยพี่ขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปตั้งแต่อายุ 16 ปี “เราเห็นร้านค้าจังหวัดไหนตกแต่งสวย ๆ ก็จะมาบอกเจ้าของร้านเป็นไอเดียว่าถ้าทำบ้างน่าจะขายดี บางครั้งลูกค้าเยอะ เราก็ช่วยขายของให้ จนเกิดเป็นความผูกพันว่าเราตั้งใจมาเพื่อช่วยจริง ๆ พอเกิดความเชื่อใจ เราไม่ต้องโฆษณาเลย เพราะเจ้าของร้านจะช่วยเชียร์ขายให้” ถ้าเทียบกับปัจจุบันแล้ว นี่คือการสร้างคอนเนกชันแล้วให้เจ้าของร้านช่วยเป็นอินฟลูเอนเซอร์นั่นเอง

หลังจากนั้นมานิตมีโอกาสได้ทำธุรกิจของตัวเองซึ่งยังคงขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปเหมือนพี่ชาย แต่พัฒนาสินค้าให้ดูทันสมัย พรีเมียมมากขึ้น ด้วยแนวคิดและฝีมือที่ไม่ธรรมดา ทำให้ผลงานเข้าตาจนมีคนมาชวนไปร่วมทุนขายกางเกงยีนส์ยี่ห้อพีเจ “พี มาจากปีเตอร์ เจก็คือจินนี่ เป็นคู่รักจากออสเตรเลียขุดทองด้วยกัน จินนี่มีความสามารถในการตัดเย็บเลยหาผ้าดี ๆ ที่ทนต่อการเสียดสีระหว่างขุดทอง นี่คือที่มาของพีเจ” ด้วยการขายผ่านเรื่องราวอย่างมีชั้นเชิง ทำให้พีเจยีนส์มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งของไทยถึง 15 ปีการสร้างเรื่องราวให้สินค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องมี ซึ่งมานิตพิสูจน์ให้เห็นมานานแล้ว

ลูกวัวไม่กลัวเสือ เพราะลูกวัวไม่รู้ว่าเสือคืออะไร ก็เหมือนกับเรา เราเห็นทุกอย่างเป็นโอกาสอย่างเดียว สู้ตายอย่างเดียว

ก้าวใหม่ที่ใหญ่กว่ากับห้างโรบินสัน

จากความสำเร็จของพีเจยีนส์ ทำให้มานิตมีเงินจำนวนมากพอที่จะต่อยอดไปสู่ธุรกิจใหม่ในการเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าโรบินสันด้วยวัยเพียง 30 ปีเท่านั้น “เราเปิดโรบินสันสาขาแรกที่อนุสาวรีย์ชัยโดยวิเคราะห์จากทำเลและกลุ่มลูกค้าได้ข้อสรุปว่าเป้าหมายคือวัยรุ่นหนุ่มสาว เลยออกแบบการสื่อสารโดยใช้ข้อความง่าย ๆ ว่า ‘หนุ่มสาวร่วมสมัย ไปโรบินสัน’ แต่เราไม่ได้คิดแค่คำโฆษณาให้จบ ๆ ไป แต่คิดไปถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายว่าอยากได้สินค้าอะไร ราคาเท่าไร แล้วจึงจัดหาสินค้าเหล่านั้นมาตอบสนองความต้องการ การรู้จักลูกค้า ให้สินค้าที่ดีจริงแบบไม่เข้าข้างตัวเอง นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญเสมอ”

มานิตเปลี่ยนห้างโรบินสันอีกหลายสาขาให้กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ครั้งแล้วครั้งเล่า“เราต้องสร้างความแตกต่างที่คู่แข่งไม่มี โรบินสันสร้างพื้นที่เปิดกว้างให้เห็นระหว่างชั้นได้ผ่านบันไดเลื่อนเป็นที่แรก โรบินสันเป็นห้างแรกที่มีลิฟต์แก้วเงินและลิฟต์แก้วทอง เป็นห้างแรกที่มีต้นคริสต์มาสใหญ่และสูงที่สุด นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม โพรโมชัน ลด แลก แจก แถม อย่างโพรโมชันซื้อครบ 600 บาท แถมกระดาษทิชชู่ก็ได้ยอดขายถล่มทลาย และโรบินสันเป็นห้างแรกที่เริ่มการใช้ระบบแสตมป์สะสมแต้มแลกของได้ ถึงขั้นแลกรถแลกบ้านเลยนะ” เรียกได้ว่าทุกแผนการตลาดที่เราได้เห็นทุกวันนี้ มานิตได้บุกเบิกล่วงหน้ามาหลายสิบปีแล้ว

ปัจจุบันมานิตผันตัวมาเป็นเจ้าของโครงการอสังหาริมทรัพย์สวอนเลค เขาใหญ่ โครงการขนาด 200 ไร่ ที่มีทะเลสาบ 7 แห่ง และต้นไม้มากกว่า 40,000 ต้น ซึ่งเป็นโครงการที่เกิดจากความตั้งใจที่จะให้ความสำคัญกับสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่ดีสิ่งสุดท้ายที่มานิตอยากฝากไว้ให้นักธุรกิจทุกคนคือ “อย่ามองความสำเร็จแค่เนื้องาน ความสำเร็จของสุขภาพและคุณภาพชีวิตก็สำคัญไม่แพ้กัน”

---

A True Marketing Legend

Manit’s sharp eyes in marketing transformed him from a 16-year-old outfit salesman to the founder of Thailand’s No.1 jeans manufacturer. At the beginning, he supported his clients by willingly giving them some ideas about how to display the shops. “To win the clients’ hearts is the greatest strategy. We don’t have to promote ourselves because the clients will do it for us.” As an innovative businessperson, Manit always works hard to develop his business, and makes his products trendy. With his success, he was invited to invest in one of the best known Australian jeans brands, PJ Jeans. Under his direction and strategy of giving the brand a unique story, it has continuously been regarded no. 1 in the country for 15 years. Manit started another bigger journey as the founder of Robinson Department Store when he was 30. He conducted market research in terms of location and target group and opened the first branch at the Victory Monument. A simple yet catchy slogan, “the trendy youngsters go to Robinson,” was deployed. Robinson was the first department store with glass elevators, decorated with the tallest Christmas tree. It introduced a variety of promotions and loyalty campaigns, the sort of marketing strategies common to modern-day department stores. Currently, he owns a real estate project, Swanlake - a 200-rai property at Khaoyai with 7 lakes and more than 40,000 trees.